事实证明,中国人是会为音乐付费的

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来源丨虎嗅

作者丨钱德虎

2019年11月12日,腾讯音乐娱乐集团(TME)发布了截至9月30日的2019年第三季度财报(未经审计),严格说来,这是去年年底敲钟纽交所的腾讯音乐娱乐,在度过了上市 “半年锁定期”大考后的第一份成绩单,从数据上来看,表现依旧不错:

总营收同比增长31%至65.1亿元;

现营业利润11.9亿元(1.66亿美元),归属于公司股东净利润10.3亿元(1.44亿美元),同比增长6.4%;

于此同时,在线音乐付费用户数的增长也在本季度收获新高——同比增长42.2%至3540万,环比上一季度净增长440万,高于同年第二季度的260万和第一季度的140万,创下了自2016年以来的最大净增长。

但若你只单纯看到了数字上的优异,却也难免低估了这份财报的分量。

一个月前,美股市场上的另一只劲敌Spotify也公布了自己第三季度的财务数据,其中,营收增长了28%至17.31亿欧元,并终于扭亏实现了折合2.67亿美元的盈利,华尔街兴奋地报以16.17%的股价大涨作为回应。众人激动背后的 “潜台词”是:音乐平台想靠音乐这件事赚钱,可是太难了。

尽管付费率近半,由于产品形态单一,高昂的版权费用下,Spotify曾连年亏损,于此同时,由于需要将部分股权转让给唱片公司,就算好不容易来钱了,却也被后者狠心吸光。

然而即使是如今终于盈利了,Spotify过于单一的营收结构依然会令人担忧。

在Spotify第三季度营收的17.31亿欧元中,除去免费用户带来的广告收入,90%都来自用户的订阅费,严重依赖付费用户,一旦用户琵琶别抱,或者公司为追求高毛利主动提高服务价格,都会对营收造成重大影响,而流媒体音乐的战场中,苹果、亚马逊等公司都在奋力投入,未来竞争加剧,Spotify无疑面对一场更为严峻的考验。

相比之下,腾讯音乐娱乐集团的模式优势,倒是一开始就有所显露——与Spotify实现季度盈利的好一番艰辛不同,腾讯音乐娱乐集团却是早在2018年就交出了盈利成绩——归属于公司股东净利润同比增长118.5%,至41.8亿元。

腾讯音乐娱乐集团的收入主体可以分为在线音乐服务和社交娱乐服务两部分,前者包含订阅服务、单曲和数字专辑、广告、版权转授等;后者则主要来自像全民K歌、酷狗直播等社交娱乐业务的虚拟礼物和增值会员和智能硬件设备等。在过去,由于社交娱乐服务部分输血能力的过于强势,使得外界一直对此颇有微词:腾讯音乐娱乐集团依旧是在 “社交”的主场BGM里,远没能离开腾讯的舒适区。

图源:东方IC

尽管在第三季度,腾讯音乐娱乐集团的总收入依旧有七成的占比来自以直播业务为主的社交娱乐服务,然而在线音乐一块也有值得进一步期待与关注的表现。

本季度腾讯音乐娱乐集团的订阅用户净增继第二季度之后再次创新高,同时,单用户月均ARPPU达到了两年新高的8.9元。可见,在强大的版权优势和音乐生态下,当公司将越来越多的内容作为付费用户专享,加大了付费模式的推广后,取得了良好的效果。同时,第三季度在线音乐用户付费率也持续稳定上涨,加之用户基数几乎是Spotify的三倍,还有很大的增长空间。

2019年9月16日,周杰伦单曲《说好不哭》 上线,两小时后销售额就已突破千万,成为了毫无疑问的爆款,在这个过程中,腾讯音乐娱乐集团不仅借助 “主场优势”成功推动单曲在社交平台上极速传播,还将单曲热进一步转化成创作热,让该单曲在全民K歌用户中再次掀起热潮,将互动性、话题性都双双推向了高潮,自然也是赚得盆满钵满。更重要的是,“周杰伦现象”再次证明了腾讯音乐娱乐“社交+音乐”的双轮驱动模式的优越性,即充分利用音乐偶像的社交属性,将音乐+社交+娱乐一网打尽。而从整体上看,在社交优势不减的情况下,有望加强 “音乐”的输血能力,腾讯音乐娱乐集团将会走得更为稳健。

此外,需要强调的一点是,Spotify高达46%的用户付费率,是需要放到海外成熟音乐付费市场的大背景之下的。在美国唱片协会的几度重拳之下,美国付费音乐产业的成长要远早于中国市场。有数据显示,2018年全美流媒体音乐收入达到 74 亿美元,其中付费订阅收入增长高达32%,达到 54 亿美元。而本土市场,起步较晚,加之版权意识薄弱,早期互联网上又向来奉行 “拿来主义”,赶早的音乐平台难免是要赔本赚吆喝。

而随着“免费盛宴”终于接近尾声,人们为优质内容与服务买单的付费意识逐渐加强,终将引来付费音乐的春天,尤其是近几年,形势愈发好转,国家展开的剑网行动进入第九个年头,卓有成效。带动的不仅仅是单一音乐平台的收入增长,也终将使得这些聚合了大量中国音乐力量的平台能够去推动产业的多元化发展,因而我们也才能看到类似好声音、乐队的夏天等优秀的音乐综艺。

腾讯音乐娱乐集团接连几个季度付费用户人数的大幅增长,甚至增速首次超过了视频网站的付费订阅数,更是国人愿意为数字音乐付费的一大力例证。

发布后的电话会议上,腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信也颇有信心的表示:

“明年公司的付费内容数量将继续增长,我们也将为月付费用户提供更多的线上和线下特权,包括与腾讯其他月付费服务的绑定未来也将继续,相信公司在线音乐业务的付费比率将继续保持健康的增长。”

显然,当大众的付费意识与习惯被逐渐培养了起来后,一个决定是否掏钱的变量是平台的服务能力与内容质量,一个周杰伦可以带来一时的爆款效应,但要想获得持续的增长,更理想的重心应该放在对更多音乐人的扶持与曝光上,毕竟高质量的内容才是增长永恒的引擎。而借助广泛的内容合作伙伴,以及全景式多平台联动的矩阵,腾讯音乐娱乐集团在挖掘音乐产业的潜能上有着得天独厚的优势。

最后的最后,从iTunes开始数字音乐的一站式解决方案在20年前就已经出现,但是国内真正称得上成熟的音乐平台也就才度过5年时间,所以,耐心一点吧,留给中国数字音乐平台的机会还有很多。


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